Por Waldir Terence
Como a integração entre awareness e performance, impulsionada pela criatividade, pode fortalecer marcas e gerar resultados em um mercado cada vez mais competitivo.
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Durante muitos anos, os profissionais de marketing foram levados a acreditar que campanhas de awareness e de performance eram incompatíveis. As primeiras seriam ideais para reforçar a presença da marca no imaginário do consumidor; ao passo que as últimas, por focarem em resultados imediatos, eram vistas como poderosas ferramentas para a geração de vendas.
Essa separação gerou uma visão errônea de que awareness é apenas um conceito abstrato, sem ligação direta com o retorno sobre investimento; ao passo que a performance seria uma estratégia limitada à conversão em curto prazo, sem relevância para a construção de uma marca sólida.
No entanto, o recente estudo “Impacto da comunicação de performance na construção das marcas”, realizado pela Suno United Creators a pedido do SoftBank, desafia essa visão simplista, reforçando que as campanhas de performance também têm um papel fundamental na construção de marca.
O estudo revela que o cenário é muito mais integrado do que a visão bifurcada sugere. Quando conduzidas corretamente, campanhas de performance podem não apenas gerar conversões, mas também contribuir significativamente para a construção de marca. O “ponto determinante” está em como essas campanhas são estruturadas e como elas se conectam com o público de maneira mais emocional.
Este insight reforça a importância do conceito de brandformance, que une o melhor dos dois mundos, provando que awareness e performance não são opostos, mas complementares. O brandformance permite que a marca não apenas atraia a atenção imediata do consumidor e uma conexão real, mas também gere uma experiência que fortaleça sua identidade a longo prazo.
Ao estabelecer um planejamento que contemple as duas frentes, o fortalecimento de marca e a geração de receitas, criamos uma comunicação integrada, uníssona e forte na relação conteúdo e consumidor, utilizando das diversas ferramentas de exposição de mídia, tanto online quanto off-line, criamos o contexto ideal para aproximar e interagir com o público sem que soe invasivo e, em paralelo, conseguimos monitorar em real time o desempenho da campanha e ajustar a rota sempre que necessário, visando alcançar os resultados pretendidos.
No cenário atual, as marcas já olham para esses dois pilares com muito cuidado buscando o melhor encaixe na engrenagem, mas, ainda o desafio continua sendo: qual o melhor equilíbrio entre awareness e performance num mercado altamente competitivo e que no final do dia precisa mexer no ponteiro das vendas?
Acredito que, um dos caminhos seja o de realizar, medir os resultados, ajustar a rota, planejar novas ações, realizar novamente… e assim o ciclo segue num período de maturação e entendimento individual de marca e de mercado.
Disto isto, no cerne do conceito e olhando para a prática é possível e desejável criar campanhas que gerem resultados diretos (vendas, cliques, leads), enquanto contribuem para uma construção de marca arrojada. Em vez de tratar awareness e performance como elementos dissociados, o brandformance integra essas abordagens, utilizando ferramentas e táticas que atuam simultaneamente em ambas as frentes e potencializam os resultados.
Significa dizer que, mesmo nas campanhas de performance, a criatividade e a construção de uma identidade marcante precisam estar evidentes e intrínsecas para gerar não só resultados tangíveis, mas também uma associação positiva e duradoura para a marca.
A importância da criatividade
A criatividade sempre foi o elemento que distingue campanhas excepcionais das medianas. No caso das campanhas de performance, a criatividade não é apenas sobre atrair a atenção do consumidor: é sobre se conectar de forma genuína com ele e criar uma experiência que gere lembrança duradoura da marca e que essa esteja como primeira opção numa ação imediata de compra.
Campanhas que unem criatividade com performance obtêm bons resultados em termos de conversões, mas também constroem uma percepção positiva da marca, gerando lealdade a longo prazo. Isso ocorre porque, em um mundo saturado de informações, as marcas precisam se destacar e criar conexões reais e significativas com o público e, através de uma campanha criativa, consigam promover o impacto emocional, a lembrança duradoura e o engajamento eficaz.
Em um cenário tão competitivo, no qual as marcas precisam não apenas vender, mas serem lembradas, a criatividade é a mola propulsora que vai unir esses objetivos.
Portanto, é hora de superar a intersecção entre awareness e performance e adotar uma comunicação integrada que estabeleça coerência, sinergia e resultados tangíveis e mensuráveis para as marcas.
