Por Luiz dos Reis | Mootag
Aprenda a utilizar o humor de forma estratégica para impulsionar vendas, fortalecer sua marca e evitar deslizes.
Photo by Ellie Burgin
Existe um ditado antigo que diz que “rir é o melhor remédio”. Claro que isso é um exagero – senão todo médico receitaria meia hora de risadas no caso de uma gripe. Mas quando se trata de publicidade, o humor pode ser um ingrediente poderoso, criando uma conexão próxima com o público, reforçando a identidade da marca e otimizando seu brandformance.
De acordo com a pesquisa Global Happiness Report da Oracle, 90% dos consumidores entrevistados estão mais inclinados a lembrar de anúncios engraçados, e 80% tendem a recomendar marcas que usem comédia na sua comunicação. Um dos mestres na aplicação do humor na publicidade foi o brilhante Washington Olivetto. No livro “O Humor Abre Corações. E Bolsos” (2003), ele destaca que, mesmo que um consumidor não compre o produto imediatamente, a memória positiva gerada pelo riso cria uma forte associação com a marca, tornando-a mais lembrada e considerada no futuro.
Esse impacto positivo do humor não é uma novidade. O filósofo Henri Bergson, no ensaio “O Riso – Ensaio sobre a Significação do Cômico” (1900), já apontava que o humor tem o poder de romper a rigidez do cotidiano, reforçando seu caráter social e coletivo. Sigmund Freud, por sua vez, via no riso uma forma de transformar tensões em prazer. Ou seja, na publicidade, o humor vai muito além do entretenimento: ele cria memórias, aproxima marcas de pessoas e influencia decisões de compra – exatamente o que uma estratégia de brandformance precisa atingir.
Photo by Fox
Estratégia Inteligente ou Risco Desnecessário?
Apesar de todos esses benefícios gerados pelo bom humor, 95% dos líderes executivos evitam usá-lo, segundo pesquisa do Kantar. O medo de errar o tom e enfrentar reações negativas é um dos principais bloqueios. Esse receio também se refletiu no principal festival de criatividade do mundo: no Cannes Lions 2022, apenas 10% dos cases adotaram humor na sua linha criativa.
Mas esse excesso de cautela pode ser um erro estratégico. O CEO da BBDO, Andrew Robertson, defendeu no Cannes Lions 2023 que “humor é memorável, distintivo, recomendável e persuasivo”.
Mas como equilibrar o humor em um cenário onde uma palavra mal colocada pode gerar repercussões negativas? O lendário Washington Olivetto tinha uma opinião bem interessante sobre o assunto:
“A questão não está em você fazer o politicamente correto, que é chato pra cacete, nem o politicamente incorreto, que pode resvalar na má-educação. A questão é você fazer o que eu chamo de politicamente saudável – que é aquilo que é bacana, inteligente, divertido, gostoso, o mais difícil de fazer”.
O festival Cannes Lions 2024 reforçou essa visão ao incluir a sub-categoria de “uso do humor” em quase todas as categorias. Um exemplo de sucesso foi a campanha da Cerave, que espalhou a teoria de que o ator Michael Cera teria desenvolvido a marca. A ação bem-humorada gerou 15 bilhões de impressões antes mesmo do comercial ir ao ar no Super Bowl.
Como Usar o Humor na Publicidade?
Diferente de um show de stand-up ou um filme de comédia, o humor na publicidade não precisa provocar gargalhadas, mas sim gerar identificação e conexão com o público. De acordo com Olivetto: “o humor mais eficaz na publicidade é aquele que faz sorrir, não necessariamente gargalhar”.
Algumas técnicas cômicas ajudam a criar campanhas mais criativas e envolventes:
- Inversão: É quando a audiência espera algo de uma situação e você entrega outra. Exemplo: você começa a ler esse texto esperando um conceito aprofundado e termina lendo um monte de hlhoio84lgoshalagçs]rhgy2nçgço~jv.
- Ironia: Aquela técnica sutil e delicada em que uma marca finge elogiar ou criticar com tanta sutileza que o concorrente não sabe se abre um processo ou manda uma carta de agradecimento.
- Exagero: Consiste em pegar uma característica ou qualidade do seu produto e elevá-lo à última potência, como um energético que pode te fazer ganhar asas ou um xampu que vai deixar seu cabelo tão liso, que qualquer brisinha nas suas madeixas parece um furacão.
- Memes: Se até a Fernanda Torres falou que meme é “uma expressão superior de arte”, quem somos nós para discordar? Memes criam conexões instantâneas e, quando aproveitados no timing certo, ajudam a viralizar a marca.
- Jogo de palavras/trocadilho: Pode parecer piada de tiozão (e às vezes é apenas isso mesmo). Mas na verdade, é uma ótima forma “pavê” bons resultados com poucas palavras. Utilizar-se de cacofonia, sinônimos ou palavras polissêmicas (aquelas que têm mais de um significado) pode trazer um humor diferente para sua peça com economia de palavras.
O que evitar?
O humor é uma ferramenta poderosa de brandformance, mas também pode ser um tiro no pé se mal utilizado. Para evitar polêmicas e garantir uma comunicação eficaz, seguem algumas dicas:
- Evite perpetuar estereótipos. Em vez disso, use os arquétipos de maneira inteligente para desafiar e quebrar visões preconceituosas.
- Conheça seu público: Nem todos os tipos de humor ressoam com todos os segmentos. É crucial entender as preferências e sensibilidades para que a peça funcione de forma eficaz.
- Fuja de polêmicas: Piadas que tocam em temas sensíveis podem alienar ou ofender, e não exatamente essa emoção que você quer despertar no seu público.
- Alinhamento com a marca: Lembre-se que o estilo humorístico deve refletir os valores da marca, garantindo coerência na comunicação.
- Contexto cultural: Principalmente em campanhas globais, é importante ficar atento às diferenças culturais de regiões e culturas.
Invista no humor
O humor bem aplicado é uma das estratégias mais eficazes do branding. Ele gera conexão emocional, torna as campanhas memoráveis e influencia decisões de compra. A chave está em encontrar o tom certo: aquele que diverte sem ofender, engaja sem alienar e transforma marcas em referências queridas pelo público. Se você deseja transformar sua estratégia publicitária e criar campanhas que equilibrem performance e humor, fale com a Mootag e descubra como boas ideias podem arrancar sorrisos — e gerar grandes resultados.
